Ronald Peck

Использование Q-методологии для Сегментации Рынков

Все потребительские рынки могут быть представлены как состоящие из набора сегментов или "гипотетических потребителей".  Рыночная сегментация -- это широко используемый и очень полезный метод анализа потребительской базы рынка для новых или уже существующих продуктов.

Традиционные демографические и психографические подходы к рыночной сегментации опираются на a priory определения структуры рынка исследователями.  Подход с использованием Q-методологии позволяет структуре рынка самой раскрыться исследователю через статистический анализ собранной информации.  Таким образом, избегается потенциальное влияние личных предубеждений исследователя на анализ.

Q-методология -- это подход к пониманию человеческого поведения, который не принадлежит полностью ни к категории количественных, ни к категории качественных исследований.  Скорее, Q-методология обладает характеристиками обеих категорий.  Q-методология была разработана в начале 30х годов нашего столетия профессором Оксфордского университета Уильямом Стивенсоном для количественного анализа субъективности.  Используя свой опыт в областях физики и психологии, Стивенсон применил математические методы, используемые в квантовой физике, к исследованию психологии субъективности в попытке придать статистическую строгость к области, которая была и остается в основном количественной по натуре.

В исследовании, проводимом с использованием Q-методологии, респонденты рассортировывают набор утверждений в квазинормальную вынужденную дистрибуцию.  Утверждения написаны от первого лица, аппелируют к тем или иным ценностям и выбираются из скопления всех возможных утверждений о данном предмете.  Каждое отдельное утверждение принято называть "мнением", а весь набор утверждений, сортируемый респондентами согласно условиям инструкции,  называют "позицией".  Если утверждения сортируются одним и тем же респондентом более, чем однажды, то возможно использование нескольких условий инструкции.  В большинстве случаев условия инструкции -- рассортировать утверждения по шкале между "согласен" и "не согласен" в зависимости от того, насколько каждое отдельное утверждение соответствует позиции респондента по данному вопросу.

Рассортированный набор утверждений затем анализируется с помощью статистического метода факторного анализа.  Факторный анализ в этом случае обнажает лежащую в основе собранных "сырых" данных психологическую структуру, группируя отдельных респондентов в зависимости от сходства их позиций, и затем позволяя описать гипотетических индивидуумов, характеристики которых обобщают характеристики отдельных респондентов, принадлежащих к каждой группе.

Для целей маркетингового исследования эти гипотетические индивидуумы (или, говоря языком статистики, факторы) идентичны психографическим сегментам рынка.

Сила Q-методологии заключается в том, что это самый чувствительный, аккуратный и надежный -- возможно единственный -- способ "околичествления" субъективности.  Главный недостаток, который, впрочем, можно без труда преодолеть, -- это то, что Q-методология опирается на небольшие, целенаправленно отобранные (и таким образом, не случайные) образцы.  Из-за этого результаты Q-исследования не могут быть статистически спроецированы на все население, из которого отобраны образцы.  Можно заявить, что сегменты существуют среди населения, но если исследователь хочет узнать размер того или иного сегмента (или фактора, или гипотетического индивидуума) среди всего населения, тогда он должен провести последующее количественное исследование с использованием соответственно отобранных вероятных образцов.

 Вторая, нормативная фаза исследования требует дополнительных времени и расходов и не всегда проводится, но может быть необходима в зависимости от целей исследования.  Комбинация обоих методов, которая называется "Анализ Структуры Решений", обеспечивает высоконадежный анализ мотивационной структуры потребительского рынка.

Разработка и поддержка сайта Д. Тимофеев

2004 год