Наталья Мосягина

Пермский региональный центр маркетинга

Александр Кашин

Университет г. Сэнт Луис

 Рональд Пэк

Parallel Technologies

Появление консьюмеризма в России: Исследование отношения и позиции потребителей в период после перестройки по методологии Q

Октябрь 1997

13-я ежегодная конференция

по научным исследованиям личности

Сиракузы, Нью Йорк

Введение

Цели исследования

 Это исследование было проведено летом 1996 г. под эгидой Пермской региональной администрации и регионального центра маркетинга, имея перед собой две основные цели. Первая цель состояла в том, чтобы представить и показать новейшие технологии маркетинговых исследований в той области, где они до этого не применялись и не развивались. В действительности до начала перестройки большинство технологий сбора и анализа данных, используемых в маркетинговых исследованиях, находились в сфере деятельности государственных структур, и больше этим никто не имел права заниматься. Государственные комитеты по планированию и ценообразованию (ГОСПЛАН и ГОСКОМЦЕН) изучали спрос до установления цен на товары, но по политическим причинам только Комитет государственной безопасности (КГБ) и вероятно, но не обязательно, Центральный комитет коммунистической партии Советского Союза имели доступ к точным статистическим данным о советской экономике. 

Несмотря на то, что в Москве и Санкт Петербурге коммерческое использование достаточно сложных технологий маркетинговых и политических исследований практиковалось в течение нескольких лет, основными пользователями этих исследований являлись в основном международные и совместные компании. Во время этого исследования изучение определенной выборочной совокупности с помощью анкеты и фокус-группы были единственными доступными технологиями в Пермской области. Сегментация рынка является попыткой категоризировать потребителей по демографическим и психографическим признакам, которые возможно влияют на их потребительское поведение.[1]  Методология Q является наиболее точной, трудоемкой и полезной технологией исследования для сегментации рынка по психографическим признакам. Однако, она не только не используется широко, но и не воспринимается исследователями рынка. Этот проект был разработан как инструмент для практического обучения специалистов по исследованиям в Региональном центре маркетинга и, как доступная демонстрация для потенциальных клиентов эффективности сегментации рынка. К слову говоря, это было первое применение Методологии Q в Российской Федерации.

Второй, но не менее важной целью исследования была попытка понять структуру психологии и поведения, лежащую в основе зарождающегося потребительского рынка в России. Со времен начала перестройки российский потребительский рынок очень сильно преобразился и продолжается эволюционировать – от централизованной экономики к западной, ориентированной на спрос, модели. Периодическая нехватка различных товаров, имевшая место в советские времена, осталась в прошлом. И импортные, и отечественные товары сейчас доступны если не по всей России, то, по крайней мере в относительно крупных городах, но при этом существует серьезная проблема нехватки наличных денег для большинства потребителей.   

Если в прошлом решения о том, какие товары и сколько производить принимались централизованно, то, уже, например, администрацией Ельцина официально на государственном уровне было провозглашено, что люди сами решают, что и с какой скоростью им потреблять. Как раз цель данного исследования состоит в том, чтобы попытаться описать и понять процесс принятия решений конечными потребителями, по крайней в том виде, в каком он существовал летом 1996 г.

 Эволюция российской рыночной системы

             Со времен перестройки рыночная среда для российского потребителя значительно изменилась. Для того, чтобы понять текущую ситуацию, необходимо рассмотреть переход от советской модели экономики к свободной рыночной экономике.

            Процесс реструктуризации советской экономики, который начался в 1990г., стал полностью необратимым в 1992 г. В 1992 г. произошла либерализация цен и ограничений на зарубежную торговлю, началась массовая приватизация бизнеса. В 1993 г. процесс реформ замедлился. Период с 1994 по 1996 г. характеризовался консолидацией. Ускорился процесс приватизации компаний, была четко определена система частной собственности. Такжебыли созданы организации, характерные для свободной рыночной экономики, как, например, российский вариант Комиссии по ценным бумагам. Частный сектор стал доминирующим в экономике, при этом наиболее прогрессирующим стал сектор частных фирм, которыми владеют один или группа людей, а не другие организации. В 1991 г. 15% ВВП производилось частным сектором. В 1996 г. это уже составляло 72%, из них 28% производилось частными фирмами.

            В 1992 г. радикальная экономическая реформа привела к инфляции. В этот год внутренние цены выросли на 26%. Во время процесса либерализации цен, считавшаяся главным элементом механизма свободного рынка, свободная рыночная цена – не оправдала себя и не сумела стабилизировать цены из-за нехватки товаров и частных производителей. Потребители из-за инфляции за очень короткое время потеряли большинство своих доходов и сбережений. К началу 1996 г. доходы увеличились в 25-27 раз по сравнению 1991 г. Однако, за тот же период потребительские цены увеличились на 47 раз, так что реальная стоимость доходов в 1996 г. составляла лишь 53,8% от уровня 1991 г.          

            Снижение реальных доходов, высокая инфляция и как результат снижение потребительского спроса привели к уменьшению объема розничной торговли. Люди стали вкладывать значительную часть доходов в твердую валюту (в основном доллары США), чтобы противостоять инфляции. Имело место четкое разделение общества по экономическим признакам. С одной стороны, продолжала увеличиваться значительная группа очень богатых, составляющих от 5 до 12% населения, с доходами свыше 60,000 долл. в год (120,000 в Москве). С другой стороны, большая часть населения находилась за чертой бедности. Разрыв между доходами 10% самых богатых и 10% самых бедных возрос до 26 раз в декабре 1995 г. В Москве формирование верхних слоев общества происходило быстрее. Приблизительно 21% населения (около 32 млн. человек) в России в апреле 1997 г. имели доходы ниже уровни бедности и можно сказать, что треть населения едва сводила концы с концами. Официальная минимальная зарплата составляла одну пятую от «прожиточного минимума» по периодическим подсчетам российских экономистов. Такие доходы позволяют человеку удовлетворять основные нужды и покупать минимально необходимые продукты питания. Минимальный размер пенсий также меньше «прожиточного минимума».  

  Изменения в доходах на душу населения, затратах и банковских сбережениях

Замечание: Цифры даны в млн. рублей. Цифры в скобках даны в долларах того года из расчета 4,500 рублей за доллар в 1994 г. и 5,500 рублей за доллар в 1996 г. Источник:  Журнал Эксперт. 

Существенную разницу в доходах можно увидеть внутри страны – доходы москвича и дагестанца отличаются в 13 раз. 

Количество безработных постоянно растет и в начале 1997 г. составляло 6,6% от общего количества рабочей силы. Это не включает скрытую безработицу, когда люди работают, но месяцами не получают зарплату; или работают 2-3 дня в неделю, а также принудительно берут отпуска.

Производство потребительских товаров в 1996 г. снизилось на 58% по сравнению с 1990 г. Производство пищевых продуктов находилось на уровне 34% по сравнению с 1990 г. Производство в легкой промышленности упало до 12% по сравнению с тем же периодом. Официально сообщаемые объемы производства существенно занижены по сравнению с реальными.

Процесс образования среднего класса находится в начальной стадии. Новый феномен – этот рост доходов среди молодых людей и их благосостояние по сравнению со старшим поколением.

В прошлом году рубль начал стабилизироваться, начали расти расходы и сбережения потребителей. Появляется тенденция к уменьшению размера накоплений в твердой валюте. Эти результаты выглядят довольно оптимистичны для маркетологов.

Экономическая трансформация в соответствии элементами комплекса маркетинга (Marketing Mix)

             Все четыре элемента комплекса маркетинга[2]— Продукт, Место, Цена и Продвижение—подвергаются серьезному влиянию в процессе перехода от плановой к рыночной экономике.

 Продукт 

В Советском Союзе потребительским товарам уделялось очень небольшое значение. Основное внимание уделялось, например, гонке вооружений, а те немногие ресурсы, которые оставались, направлялись на развитие и производство потребительских товаров. Командная экономика была неэффективна и любые нововведения очень часто не приветствовались. Естественно, что с точки зрения качества и разнообразия товаров мы остались далеко позади Запада. 

Планирование производства потребительских товаров осуществлялось государственными структурами. Зачастую неправильный расчет спроса приводил к тому, что магазины были заполнены ненужной продукцией. Производители не слишком заботились о привлекательности продукции, считая более важной функциональность, чем внешний вид. Считалось неприличным отличаться в потреблении от других. Ограниченность выбора товаров позволяла тем не менее удовлетворять самые основные нужды потребителей.

Все основные товарные группы производились в стране, а импорт шел в основном из стран бывшего соцлагеря. В очень редких случаях товары закупались в капиталистических странах. После того, как Советский Союз заработал деньги на продаже нефти во время кризиса в начале 70-х гг., в магазинах появились такие товары, как, например, французская парфюмерия и по довольно приемлемым ценам. Также, западные товары привозились теми, кто путешествовал за границу, и затем продавались на «черном» рынке или через комиссионные магазины.      

По мере того, как в конце 80-х – начале 90-х гг. Происходил распад советской экономики, стала острее чувствоваться нехватка товаров. Самым суровым в этом отношении годом стал 1991. В какой-то момент московские власти даже сообщили, что остался лишь трехдневный запас хлеба. После либерализации потребительских цен и международной торговли в 1992 г. рынок стал быстро заполняться импортными и отечественными товарами. Страну заполнили дешевые низкокачественные товары. Сегодня потребитель может купить практически все, имея соответствующие доходы. Качество становится все более и более важным, развивается приверженность конкретным торговым маркам. Доля импортных товаров составляет во многих группах товаров более 50%, включая продукты питания.     

Экономические реформы в России разрушили существовавшую систему с гарантированным качеством и ценами на товары. Вместо этого, рынок заполнился низкокачественными импортными товарами, зачастую даже более низкого качества, чем отечественные (шоколад, водка, сигареты, колбаса, мыло, игрушки и т.д.). Неимущий российский потребитель не мог разобраться в этой массе товаров из-за отсутствия какой-либо надежной информации об их качестве. Свыше 50% продуктов питания и около 80% бытовой техники в России поставляются из-за рубежа. Новизна, желание все попробовать, стереотипы о высоком качестве импортных товаров стали основными факторами, влияющими на принятие решений о покупке.        

Цена 

В советской экономике все цены устанавливались Госкомцен и местным властями. Цены включали в себя издержки производства и дистрибуции товаров, строго регулируемые прибыли производителей, дистрибьютеров и розничной торговли, а также дополнительные налоги. Вместо установления цен согласно спроса, государство использовало цены для регулирования спроса, как форму социального контроля. При установлении таких цен, государство рассматривало средние доходы и устанавливало цены на основные товары, таким образом, чтобы их могли позволить себе обычные потребители. Из-за географических и других факторов в ценах на одни и те же товары наблюдались некоторые вариации: например, полкило колбасы стоил дороже на севере России по сравнению с Москвой. Цены не отражали реальный потребительский спрос, а процедура ценообразования была слишком сложной. В результате совершалось множество ошибок, а государство было неспособно макроэкономически сбалансировать доходы и цены. Это стало основным фактором нехватки товаров в конце 80-х – начале 90-х гг.          

Несмотря на командную экономику, рыночные цены не были чем-то неизвестным для российского потребителя. В конце 20-х гг., во времена НЭП был значительно ослаблен контроль за розничными ценами. После ВОВ 1945 года образовался черный рынок, где товары продавали по ценам, соответствующим спросу. Также, существовали колхозные рынки, где свежие продукты питания также можно было купить по рыночным ценам. Таким образом государство никогда не могло полностью контролировать розничные цены.

Либерализация цен в 1992 г., вызванная серьезной нехваткой товаров и даже угрозой гражданской войны, достигла своей цели. Цены выровнялись и сегодня практически во всех товарных категориях существуют рыночные цены. Несмотря на то, что издержки производства, особенно стоимость рабочей силы, в России гораздо ниже, чем в западных странах, цены на большинство товаров практически одинаковы или даже выше в России. Это происходит благодаря неэффективной организации производства и дистрибьюции, налогов и монополий, которые до сих пор существуют во многих областях. 

Место 

В Советском Союзе сетью розничной торговли владело государство. Существовало четыре основных типа мест розничной торговли: государственные магазины, кооперативные магазины, колхозные рынки и черный рынок. Большинство покупок совершалось в государственных магазинах. Большинство магазинов были небольшими и специализированными, например, молочный или хлебный магазин. Похожие на западные супермаркеты, существовали лишь в нескольких крупных городах. Обслуживание в государственных магазинах всегда оставляло желать лучшего: правым всегда оказывался продавец, а не покупатель. Самыми влиятельными людьми считались сотрудники розничных магазинов и оптовых баз, которые контролировали поступление товаров. «Достать» некоторые товары (использовалось именно слово «достать», а не купить) можно было, только имея связи с такими людьми. Во многих случаях товары повышенного спроса приходили со склада в магазин, но так никогда и не появлялись на полках, будучи проданными из-под прилавка друзьям и знакомым.   

Сеть кооперативных магазинов представляла собой альтернативу государственной для обслуживания сельских районов. В городах кооперативные магазины в основном продавали продукты питания. По сравнению с государственными, в кооперативных магазинах был  лучше выбор, качество и цены. Но, даже будучи организованными потребительскими кооперативами, эти магазины принадлежали государству.  

Колхозные рынки существовали в большинстве городов. Ассортимент и качество продукции на этих рынках был великолепным, но цены были высоки. Существуя все же в определенных пределах, эти цены устанавливались в зависимости от спроса и предложения; в то же время это означало, что цены на аналогичную продукцию в государственных магазинах были явно занижены.  

Товары повышенного спроса, особенно западного производства продавались на черном рынке – обычно дома или из-под прилавка. Хотя точных оценок объема черного рынка не существует, очевидно,  что он был значительным.

Официальным местом продажи таких товаров (в основном, импортных, при этом и новых, и старых) был комиссионный магазин. Хотя цена определялась сотрудником магазина, она в какой-то степени отражала рыночную цену. Большинство товаров привозились из заграничных поездок и командировок. В какой-то степени комиссионные магазины были легализованной формой черного рынка.  

После 1992 года, стали открываться новые розничные магазины и приватизироваться государственные. Последние не слишком изменились после изменения формы собственности (тот же ассортимент и низкие цены из-за отсутствия навыков ведения коммерческой деятельности владельцами, которые, как правило, до этого были сотрудниками этого магазина).   

Новые «коммерческие» магазины наиболее близки по своим характеристикам к западным аналогам. Они хорошо отделаны, представлен значительный ассортимент товаров, но при этом довольно высокие цены.

Большинство таких магазинов небольшого размера, однако вовсю идет процесс строительства современных супермаркетов. Некоторые из магазинов ориентированы в первую очередь на «новых русских» и продают дорогие, эксклюзивные товары. Также появляются магазины, продающие только одну торговую марку, например, Reebok, Levi’s и другие. Как правило, такие магазины существуют в больших городах и рассчитаны на богатых.

В начале 90-х гг. произошел значительный рост количества коммерческих киосков. Будучи расположенными практически на каждом углу, в них можно купить в основном алкоголь, сигареты, шоколад, но также и другие товары.

Другим популярным местом торговли в России также являются открытые мелкооптовые рынки. Средний российский потребитель привык закупать сразу много продуктов,  поэтому такая форма торговли, когда можно купить все дешевле и еще при этом поторговаться многим нравится. Для торговцев такая форма также выгодна, поскольку не требует больших накладных расходов. Сегодня такие рынки есть практически в каждом городе. Многие бывшие колхозные рынки преобразовались в мелкооптовые. 

Продвижение 

            После ВОВ началась вторая ступень развития маркетинга «по-советски». Его двигателем была комбинация узкого спроса и дискреционного дохода. Государство использовало различные технологии для продвижения товаров, включая рекламу, чтобы удовлетворить просыпающийся интерес потребителей. Реклама использовалась только с целью информирования покупателей о новых товарах.Хотя объемы рекламы по сравнению с западом были скромными, использовались многие современные формы рекламы: в газетах, журналах, на радио, ТВ и щитовая реклама.

После экономических реформ начала 90-х гг. страну заполнила самая разная реклама. Хотя многих она раздражала и не вызывала доверия, тем не менее большое количество потребителей верят рекламе. В начале качество рекламы оставляло желать лучшего, однако в настоящее время некоторые российские рекламные агентства даже завоевывают международные призы. Основная реклама в России по-прежнему дается иностранными компаниями,  продвигающими свою продукцию на рынок. 

Российские производители быстро отреагировали на желание потребителей иметь товары с наклейкой на английском “Made in ...”. Огромное количество товаров, произведенных в России, маркировались как произведенные за рубежом.

Препятствием на пути агрессивной и зачастую неэтичной рекламы стало принятие в 1993 г. законов «О защите прав потребителей» и «О рекламе». Сейчас запрещено продавать импортные продукты питания без обязательной информации о продукте на русском языке.

Созданы и набирают силу организации по защите прав потребителей. Потребители, имея негативный опыт использования импортных товаров, становятся более осторожными и возвращаются к использованию давно проверенных качественных отечественных продуктов. По мере того, как цены на импортную и отечественную продукцию становятся сопоставимыми, иностранные производители увеличивают конкурентное давление. Кроме этого, многие торговые организации предпочитают работать западными поставщиками, дающими товарный кредит. Потребительский спрос постепенно смещается в сторону лучшего качества и более современных товаров.   

Методология   

            Российский потребитель познает и исследует новую и потенциально чужую территорию. Для четырех поколений свободная рыночная экономика была не только неизвестна, но и официально всячески порицалась. Изменение официальной позиции государства в этом вопросе не означает столь быстрого изменения отношения и поведения потребителей.

            Российские потребители находятся в середине этого динамичного потока, называемого рынком. Многие принимают рыночную экономику, хотя и с некоторыми ограничениями. Но, при этом многие испытывают ностальгию по «старым, добрым временам». Вероятно, большинство находится где-то посередине. Продолжающаяся борьба между прогрессом и сопротивлением переменам является универсальным состоянием человека.

            Это исследование является попыткой пролить свет на природу существующего отношения и позиции потребителей в России.

Разработка проекта

            Межстрановые исследования полны проблем. Есть проблемы, связанные с языковыми различиями и неточностями перевода, а есть проблемы, связанные с культурными различиями. Эти проблемы связаны с неразрывной связью между языком и культурой. В данном случае исследователи попытались не смягчить или понять эти проблемы, а постараться насколько возможно избежать их.

            Таким образом, исследование было разработано, проведено и проанализировано на русском языке. Единственный принимавший участие исследователь-иностранец был консультантом по методологии, но следовал совету российских коллег по вопросам, касающимся языковых и культурных особенностей. Все респонденты были русскими. Перевод некоторых элементов этого исследования на английский язык был сделан после его завершения.  

            Для изучения отношения и позиции российских потребителей исследование было построено на 4 элементах комплекса маркетинга: цена, место, продвижение и продукт.           

Q Выборка 

         Набор формулировок о принятии решений потребителями был взят из соответствующей литературы по маркетингу, СМИ и интервью с потребителями. В конечном итоге была взята выборка из 32 формулировок, включающая 4 раздела по 8 формулировок в каждом, при этом каждая формулировка относится к одному из элементов комплекса маркетинга. Такой выбор был обусловлен необходимостью соблюдения структуры и баланса Q выборки, а не попыткой последующего факторного анализа результатов.[3]  Следовательно, здесь не была предусмотрена процедура статистического анализа вклада отдельных элементов комплекса маркетинга в результирующие факторы, т.е. рыночные сегменты.  

P Выборка 

            Выборка из 56 объектов исследования была ограничена только фактором времени и возможностями. Большинство респондентов были профессионалами в области коммуникаций в Перми. Области их деятельности включали в себя маркетинг, СМИ, PR и смежные области. Хотя их объединяла общая сфера деятельности, их образовательный, профессиональный,  а также социально-экономический, политический уровень и возраст значительно отличались. Из-за экономических перемен возраст является одной из наиболее интересных переменных в анализе потребителей, т.е. молодые потребители, очевидно, более открыты к экономическим переменам и принимают их по сравнению со старшим поколением. 

            Чтобы компенсировать возможное смещение выборки, исследователи попытались расширить выборку за счет людей с другими биографическими данными. При этом рассматривались такие факторы, как социально-экономический статус, работа, образование, членство в прошлом в коммунистической партии СССР и географическое расположение. При этом 4 респондента постоянно проживали в Москве. Респондентам были даны карточки с формулировками и дано указание проранжировать их от «наиболее согласен» до «наименее согласен» в квазинормальный девятиразрядный формат (См. Приложение А).

            Полученные в результате 56 последовательностей были подвергнуты факторному анализу с использованием компьютерной программы QUANAL. [4]  An unconstrained run of the program, using an eigenvalue cutoff point of 1.0 produced a six-factor principal components solution.[5]  An attempt at an optimized Varimax[6] rotation was unsuccessful after the 100-iteration program default, however, so another run was attempted with the maximum number of factors to be extracted constrained to five.  This resulted in a successful Varimax rotation of a six-factor solution with two of the original factors reflected.   Factor eigenvalues ranging from 18.0671 to 1.8109 accounted for 54 percent of the total variance.  

Factors four, five and six collectively accounted for only eight of the 56 subjects and consideration was given to dropping them from the analysis, but the meaning of the factors was sufficiently clear and differentiated from factors one through three that they were retained.  A 0.8 correlation between factors one and three (Appendix C) was initially cause for concern, but the very clear distinction between the two factors emerged during the analysis. 

The analysis of the results included consideration of the individual factor arrays for each type (Appendix D), descending arrays of differences between types, demographic data on subjects strongly associated with each type, and subsequent interviews with selected subjects.

Выводы

 Тип I, “Ориентированный на качество, практичный покупатель” 

Представитель Типа I – это практичный покупатель, ориентированный и на качество и на цену продукта, готовый платить разумные цену за качество. Он готов потратить достаточное количество времени и усилий для оценки товара, однако на него не оказывают большого влияния названия известных или престижных торговых марок. В действительности он или она меньшего всего обращают внимания на статус товара, при этом, уделяя много внимания внутренним, присущим товару характеристикам, а не внешним аттрибутам[7].

Такому покупателю нравится сам процесс принятия решения о покупке и убеждения со строны продавца, воспринимаемый как некое социальное событие. Из этого следует, что такие люди предпочитают совершать покупки в небольших удобно расположенных магазинах с индивидуальным обслуживанием. Таким людям больше всего не нравятся обезличенные большие магазины и, в целом, дискомфорт. Он или она также хотят свести к минимуму процесс приобретения товаров, решение о покупке которых приянто заранее, поэтому являются потенциальными потребителями услуг по доставке товаров на дом или больших магазинов, устроенных по типу американских дискаунтеров.

Этот тип покупателей не делает особых различий между отечественными и импортными товарами, уделяя больше внимания соотношению между ценой и присущими продукту характеристиками. Такой тип покупателя в значительной степени доверяет рекламе при предварительной оценке того или иного продукта, и хорошо реагирует на такие способы продвижения как прямые продажи. Привлекательная упаковка также оказывает на него стимулирующее воздействие. 

Тип II, “Экономный моралист” 

К таким покупателям маркетологи обычно относятся настороженно. Эти люди никому и ничему не доверяют, только тому, что видят собственными глазами. Их гораздо больше, чем остальных интересует цена товара и, конечно, не его статус. Они относятся с явным предубеждением к проявлениям консьюмеризма. Американцев, относящихся к такому типу потребителей, можно охарактеризовать как демонстрирующих «бережливость Янки», однако, для российских потребителей эти качества характеризуются иным, а именно воспитанием в течение нескольких поколений социалистической морали: «От каждого по способностям, каждому по потребностям». 

Потребители Типа II не любят ничего делать своими руками и предпочитают покупать готовые товары и услуги.  Такие покупатели не доверяют рекламе и считают поход в магазин неизбежным злом. Они не обращают внимание на упаковку, торговые марки и уровень обслуживания в магазинах. Цена является основным фактором в приянтии решения о покупке. Качество и «органолептические показатели» не являются важными показателями. Российские товары они предпочитают импортным, однако, это происходит не только из-за разницы в ценах и имеющихся привычек, но и является определенным проявлением национализма.  

Тип III, “Беззаботный прагматик” 

Этот тип покупателя похож на Тип I, за исключением того, что не считает хождение по магазинам социальным событием или приятным времяпрепровождением. Основными представителями этого типа являются мужчины, которые, как правило, женаты и при совершении покупок полагаются на супругу. Когда им все же самим приходится совершать покупки, то они, как правило, в большей степени, чем Тип I ориентированы на цену товара. Этот тип покупателей также любит комфорт при совершении покупок, но готовы с ним расстаться ради более выгодных цен.

Этот тип потребителей, вероятно, оценивает товары первоначально через рекламу, хотя в меньшей степени ей доверяет, чем Тип I и не делает больших различий между импортными и отечественными товарами. Им не слишком нравятся различные акции по продвижению товаров, особенно прямые продажи. 

Тип IV, “Новые русские” 

Этот самый капризный, надменный и ненасытный тип потребителей наиболее интересен для маркетологов. Они ориентированы на торговые марки и чувствительны к цене, поскольку стараются покупать по возможности наиболее дорогие и престижные товары. Бросающийся в глаза стиль потребления является осознанной целью. Ключевыми словами для этого типа являются «расходы, престиж, комфорт». Эти люди являются социально-агрессивными покупателями, процесс совершения покупок доставляет им удовольствие; они никогда не торгуются.

Будучи ориентированными на качеств, они оценивают его совершенно по-другому, чем другие типы. Они также тратят большое количество времени для оценки товаров, но ценят больше «органолептические показатели», а не присущие характеристики. Они в большей степени, чем все остальные являются целевой группой для импортных товаров. Они скептически относятся к рекламе, предпочитая личный контакт и отношения с продавцом, основанные на доверии. 

Этот тип потребителя является прототипом целевой аудитории для маркетинга один-на-один[8] дорогих эксклюзивных товаров. Например, они определяют рынок импортных автомобилей в России.

Саркастический термин «новый русский» появился из-за того, что считается, что эта небольшая группа общества достигла своего благополучия не очень законными средствами и при этом нарочито демонстрирует внешние аттрибуты своего благополучия.

К ним относятся с презрением и, зачастую, с завистью. Размер сегмента этих «новых русских» потребителей точно неизвестен, но имеет характерные особенности потребления  и требует пристального внимания.  

Тип V, “Покупатель-интроверт” 

С точки зрения выбора товаров и чувствительности к цене Тип V похож на Типы I и III. Эти люди хотят платить разумную цену за качество, но в тоже время для них важно соотношение цена-качество. Как и для Типов I и III для них важен комфорт при совершении покупок, а также получение за свои деньги достойного качества. Этот тип предпочитает российские товары.  

Основное отличие от Типов I и III заключается в моделях поведения при совершении покупок. Тип V не слишком общителен и старается свести к минимуму личные контакты с продавцами. Он презирает торговых агентов предпочел бы по возможности совершать покупки по каталогам или в больших универмагах, где много людей и нет назойливых продавцов. Как и Тип III, Тип V не считает поход по магазинам социальным событием. Он или она предпочитают традиционные магазины с фиксированными ценами – еще один способ избежать личного взаимодействия с продавцами.

Тип V обращает внимание на рекламу и не прочь походить по магазинам. Однако, при этом он или она не очень уверены в себе и зависят в значительной степени от совета или мнения других. Этот тип людей является хорошей целью для рекламщиков и хорошей перспективой для организаций, торгующих по каталогам.  

Тип VI “Любитель торговаться” 

Три характеристики продукта, которые наиболее важны для Типа VI – это (1) цена, (2) цена и (3) цена.  Эти люди живут для того, чтобы торговаться и процесс совершения покупок является для них чем-то типа споривного увлечения. Любимыми местами совершения покупок для них являются рынки и другие места розничной торговли, где можно поторговаться.

Эти люди предпочитают до совершения покупки все потрогать своими руками и оценить продукт (особенно цену). Хотя они могут позволить себе купить товары хорошего качества, тем не менее не верят в то, что за более высокое качество надо больше платить. Они предпочитают отечественные товары, но и не отказываются от покупки импортных. До какой степени на них влияет разница в ценах между отечественными и импортными товарами неизвестно.

В определенной степени этих людей волнует собственный статус, они позитивно реагируют на рекламу и различные акции по продвижению. Реклама, которая будет эффективно воздействовать на этот тип, будет продукто-ориентированной, а не магазино-ориентированной рекламой.     

Выводы 

            Сильные стороны Q Методологии заключаются в возможности многогранного понимания поведения потребителей. Тем не менее есть один очень серьезный недостаток с точки зрения маркетинговых исследований. Он заключается в том, что в исследовании используется специально отобранная «p» выборка, что делает невозможным статистическую экстраполяцию данных для определения размера исследуемых факторов среди населения. Это, как правило, не имеет большого значения для специалистов по изучению поведения потребителей, но вызывает серьезную озвбоченность у специалистов по маркетингу, которые определяют направления маркетинговых исследований в компании.

            Обычно в рамках Q Методологии исследование проходит в два этапа. На первом этапе Q Методология используется для сегментации рассматриваемого рынка в попытке понять его природу и особенности. На втором этапе используется нормативная техника, например, исследование определенной выборочной совокупности с применением Q Блокировки[9] с тем, чтобы определить относительный размер каждого из рыночных сегментов.

            В то время, как первый этап исследования являеься решающим для разработки эффективной программы маркетинга и рекламы, второй этап важен для маркетологов при планировании вывода нового продукта на рынок или определении новых ниш на рынке. Точные оценки продаж за первый год новых продуктов или существующих продуктов в новых сегментах рынка позволяют маркетологам, с одной стороны, избежать однотипных ошибок, которые заключаются в возникновении дополнительных издержек складирования товара в результате перепроизводства, а с другой стороны, не допустить возникновения дефицита ставшего неожиданно популярным продукта.

            В данном исследовании был реализован только первый этап, включающий модель сегментации рынка по Q Методологии. Этого было дотаточно для достижения целей проекта – демонстрации эффективности Q Методологии как технологии сегментации рынка и дальнейшего понимания возникающего в России потребительского рынка. С определенной долей уверенности можно сказать, что рыночные сегменты, представленные исследованными Q факторами, существуют среди российских потребителей; также, можно дать некоторые рекомендации об относительном размере данных сегментов и каким образом можно достичь каждый из исследуемых типов потребителей. Однако, не проводя последующего нормативного исследовательского проекта, нельзя сказать о том, какие сегменты являются целевыми рынками для того или иного продукта или маркетингового хода.           

Реклама и продвижение продукта 

            В данном проекте реклама обсуждалась только с точки зрения восприятия ее и доверия к ней со стороны респондентов. В рамках исследования не было сделано попытки связать предпочтения респондентов в СМИ и определеные сегменты рынка. Хотя эта информация представляет большой интерес для маркетологов и может быть добавлена в исследование, это бы в значительной степени усложнило анализ данных; обычно такие данные получают в ходе последующей нормативной фазы исследовательского проекта. 

            Большинство исследованных в данном проекте сегментов рынка являются логическими целями для рекламы в СМИ. Типы I, III, V и VI – все в какой-то степени подвержены воздействию рекламы, доверяют ей и используют по кранйей мере для первоначальной оценки продукта. Тип V доверяет рекламе больше всех. Похожие Типы I и III рассматривают рекламу как стоящий способ оценки товаров, хотя Тип III все же более скептически относится к ней, чем Тип I.

Тип VI (Любитель торговаться) вероятно больше обращает внимание на продукто-ориентированную, а не магазино-ориентированную рекламу.

Типы II и IV весьма скептически относятся к рекламе. Для «Экономного моралиста» (Тип II), старающегося всячески избегать рекламы, возражения против нее носят исключительно психологический характер.

Тип IV «Новый русский» является как потребитель мечтой маркетолога, поскольку предрасположен покупать и предпочитает дорогие эксклюзивные товары. Эти люди могут выражать недоверие к рекламе, но она тем не менее очень сильно влияет на них, формируя статус, престиж  и ценность продукта в восприятии людей. 

Для Типа IV больше подходит институциональная реклама (рассчитанная главным образом на создание популярности фирмы, а не на сбыт данного товара). Маркетинг один-на-один престижных эксклюзивных товаров является наиболее приемлемым подходом для достижения этого типа потребителей.  

Место 

            Каждый из рыночных сегментов имеет собственные предпочтения с точки зрения мест покупки товаров. Некоторые люди даже различают места продаж с точки зрения типа товаров и степень необходимости принятия решений о покупке тех или иных товаров.  

            Универмаги:  Тип V (“Покупатель интроверт”) предпочитает свести к минимуму личное общение во время совершения покупок и является хорошим кандидатом для посещения больших обезличенных универмагов, где может самостоятельно принять решение о покупке, учитывая соотношение цена-качество.

            Небольшие магазины: Тип I “Ориентированный на качество покупатель” предпочитает небольшие магазины, в которых покупает товары, требующие принятия решения об их покупке. Тип I предпочитает общение с продавцами и получает удовлетворение от того, что его убеждают совершить покупку. Тип IV «Новый русский» также предпочитает небольшие магазины, но более эксклюзивные. If money were no object, the Rodeo Drive shopping environment might well be the ultimate goal of Type IV.

            Магазины-дискаунтеры:  Магазины-дискаунтеры, сходные по организации торговли с американскими WalMart и Target, являются идеальным местом для совершения покупок для Типа I, т.е. повседневных необходимых товаров, для которых не надо принимать специального решения. Тип II предпочитает совершение покупок «без излишеств». Тип III «Беззаботный прагматик» похож на Тип I и его также привлекает обстановка магазинов-дискаунтеров, где можно свести к минимуму все аспекты совершения покупок, которые не доставляют ему удовольствия.    

            Доставка товаров почтой:  Тип V, “Покупатель интроверт” является целевой группой для торговли по каталогам, которая была внедрена в России совсем недавно. Такая форма торговли позволяет избежать общения с назойливыми продавцами, которых этот тип покупателей не любит.

            Уличные рынки:  Тип VI, “Любитель торговаться” любит совершать покупки именно на таких рынках из-за возможности поторговаться и снизить цену на товар. Фиксированные цены на товары для него непремлемы, поскольку лишают удовольствия поторговаться.

            Маркетинг один-на-один:  Тип IV “Новый русский” наиболее вероятный кандидат маркетингового подхода один-на-один[10] к продаже товаров. Эта форма маркетинга, т.е. попытка обеспечить довольно широкий спектр товаров, удовлетворяющих все нужды потребителя, является наиболее прибыльной, когда продаваемые товары дороги и эксклюзивны. Этот подход, реализованный за последние годы благодаря компьютерным технологиям, предполагает сбор и анализ данных о потребностях и желаниях потребителей и, в соответствии с этим, обеспечение необходимыми товарами. Целью в данном случае является увеличение «доли потребителя», а не традиционное для масс-маркета увеличение «доли рынка»[11] . Массовые товары, не слишком отличающиеся друг от друга могут предлагаться в рамках такой формы маркетинга лишь как дополнение к более дорогим и приносящим прибыль основным товарам. Следовательно, Тип IV, с его предрасположенностью к покупке эксклюзивных, дорогих товаров и является целевой аудиторией для маркетинга один-на-один.

            Доставка товаров на дом:  Для Типа I, “Ориентированного на качество покупателя” доставка товаров на дом является альтернативой посещению больших магазинов-дискаунтеров, где не надо принимаь решение о покупке.        

Цена 

         Среди российских потребителей существует большой диапазон мнений по поводу компромисса между ценой и маркой. В рамках этого исследования не собиралась информация о покупательной способности потребителей, только о предпочитаемых моделях потребления; следовательно, нельзя соотнести те или иные типы с покупательной способностью. Безусловно, способность купить тот или иной продукт, т.е. уровень дискреционного дохода, очевидно влияют на принимаемые решения о покупке, однако, нет гарантии, что доходы потребителей из каждого сегмента отражают покупательские предпочтения в данном сегменте.

            Верхнюю ценовую прослойку рынка составляют «Новые русские», которые хотят получать ценность продукта за потраченные деньги, но оценка «ценности» отличается от других типов покупателей. Этот тип покупателей понимает свой статус и желает платить за него значительные деньги. Связанное с поддержанием статуса поведение таких потребителей выражается в предпочтении эксклюзивных импортных товаров, качество и стиль которых очевидно оценивается выше, чем российских аналогов. Высокая стоимость увеличивает ценность восприятия товара, а соответственно желание его купить. 

            Типы I  (“Ориентированный на качество покупатель”), III (“Беззаботный прагматик”),  и V (“Покупатель интроверт”) довольно схожи с точки зрения их подхода к компромиссу между качеством и ценой. Тип III более чувствителен к цене, чем Типы I и V, но все они имеют практичный взвешенный подход к балансу между ценой и качеством.

Для Типов II (“Экономный моралист”) и  VI (“Любитель торговаться”) низкая цена является основным фактором при совершении покупки, но по разным причинам. Тип II рассматривает процесс покупки с точки зрения морали и считает высокие цены недопустимыми или, еще хуже, эксплуатацией потребителя коммерсантами.

Тип VI рассматривает процесс покупки как конкуренцию в спорте и считает цену на сходные товары основным критерием, определяющим победителя и проигравшего. При этом, такие покупатели гордятся тем, что находят всегда самые низкие цены на тот или иной товар.  

Продукт 

            Среди различных типов покупателей наблюдалось некоторое расхождение в оценке двух аспектов продукта – статуса и происхождения. 

            Тип V (“Покупатель интроверт”) имеет двойственное отношение к статусу, не выражая предпочтений ни в сторону эксклюзивных, ни в сторону дешевых товаров. Тип IV “Новый русский” явно предпочитает эксклюзивные импортные товары. Тип VI, “Любитель торговаться” также интересуется эксклюзивными товарами, но очень чувствителен к цене и купит такие товары только если есть возможность поторговаться. Хотя в данном исследовании нет прямого подтверждения, однако Тип VI скорее всего является целевым рынком именно для огромного количества подделок под фирменные товары на уличных рынках.

Типы I (“Ориентированный на качество покупатель”), II (“Экономный моралист”), и в некоторой степени, III (“Беззаботный прагматик”) явно настроены против эксклюзивных престижных товаров. Типы I и III очевидно считают, что качество является очевидным достоинством. Тип II рассматривает статус и престиж с точки зрения морали и не считает достойным уподобляться людям, ориентированным на эти ценности.

            Рыночные сегменты также разделились согласно предпочтению импортных и отечественных товаров. Следует отметить, что в исследовании не делалось различий по конкретной стране происхождения импортных товаров. Наряду с японскими, американскими и западно-европейскими товарами, российские потребители также высоко ценят товары из Восточной Европы (Польши, Венгрии и Чехии).

Типы II (“Экономный моралист”) и V (“Покупатель интроверт”) оба предпочитают отечественные товары, но опять же по разным причинам. Тип II, как и в других случаях, считает покупку отечественных товаров положительной с точки зрения морали. Тип V кажется неуверенным в своих суждениях и ему проще не менять свои привычки, т.е. продолжать покупать все отечественное.

Тип IV (“Новый русский”) предпочитает импортные товары из-за своего статуса. Типы I (“Ориентированный на качество покупатель”), III (“Беззаботный прагматик”) и VI (“Беззаботный прагматик”) не выражат четкую позицию по поводу происхождения товаров. 

Заключение  

Очевидно, российские потребители руководствуются теми же соображениями, что и потребители в США и Европе, хотя и менее устойчивы в своих взглядах, что объясняется новизной среды. Хотя это исследование показывает некоторые пути работы для маркетологов, нельзя сделать вывод о том, что исследуемые величины будут оставаться статичными в течение долгого периода времени. Например, через год после исследования уже была четкая  тенденция в сторону увеличения потребления качественной отечественной продукции, а не импортной. В этом значительно помогли заметно улучшившаяся упаковка и маркетинг продукции, а также национальная гордость за российскую продукцию, но очевидно основным стимулом все-таки является зрелость российского потребителя. Поскольку динамические изменения российского рынка достаточно значительны, было бы интересно через несколько лет повторить это исследование и понять перемены, произошедшие в сознании российских потребителей.   

Разработка и поддержка сайта Д. Тимофеев

2004 год